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“鸡汤”互怼 反鸡汤营销成网红

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发表时间:2020-11-19 11:26

风靡大江南北的喜茶,不仅推动了年轻人的消费升级,也带动了整个奶茶行业的发展。怒怼喜茶,主打丧文化,原以为只是脑洞清奇的网友恶搞一番的丧茶如今开到现实生活中来。下面我们就来说说这个“鸡汤”互怼、反鸡汤营销成网红的经过。

  4月28日,中国首家“丧茶”店在上海开业。与喜茶、鲍师傅、杏花楼青团等“网红”一样,“丧茶”店门口人流络绎不绝。开业当天,由于排队人数较多,店家还宣布每人限购两杯。同时,不在门店配送范围内的用户可以支付100元排队费使用“饿了么”的帮买帮送服务进行点单。正如其名,这家丧茶店不惜把常识、习惯、传统文化拧过来,“哭着做茶”,“沮丧”开业,店面以负能量的黑色为主色调,饮品名称也是匪夷所思,所推出的6款饮品取名都非常“丧”,如“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等。

  据悉,这次的“丧茶”快闪店,从整体策划到落地实现,整个周期两周都不到。开业仅半天,丧茶开店的消息就贴满了各大新闻平台和自媒体账号,成为热点事件,丧茶店门口排起了上百米的长队,引得各路网友纷纷前来围观,自发传播。这个五一节假期,广大网友觉得最有参与感的事情,可能就是拿着一杯丧茶拍照,或者在社交媒体议论丧茶。

  “鸡汤”互怼-反鸡汤营销成网红

  最初创意源于网友玩笑

  据了解,丧茶以快闪店的形式只营业4天(4月28日—5月1日)。这家现实版“丧茶”奶茶铺整体为黑白搭配风格,墙体黑色,字体白色,服务人员的着装也是一身黑衣。在墙上的茶品列表上,“丧茶”共列出了6款系列卖品,“你的人生就是个乌龙玛奇朵、你不是一无所有你还有病啊乌龙茶、加油你是最胖的红茶拿铁、爱上一匹野马头上一片草原奶绿、前男友过得比我好红茶、加班不止加薪无望绿茶”;口味上分为“丧到极致无糖、七分丧三分糖、丧到刚刚好半糖”三种,价格则在18元到20元不等。

  快闪店是一种短期经营的时尚潮店,指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)吸引消费者,推销其品牌,随后又消失不见。根据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示,2015年,中国的“快闪店”已经进入快车道,年平均复合增长率超过100%;到2018年,二三线城市的各类快闪店将占整个“快闪店”市场份额的54%—72%;预计到2020年,快闪店在中国将超过3000家,成为品牌营销的重要法宝。

  借助喜茶和丧文化这两大IP,这次营销话题足够吸引眼球。值得注意的是,网传丧茶最初的创意来自于一位微博网友。在“网红”喜茶刷爆社交网络的同时,一位名为“养乐多男孩洸洸”的网友在3月25日发了一条微博称:想在喜茶对面开一家丧茶,主打一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比你年轻女大学生果汁。叫号看缘分,口味分微苦、中苦和大苦。

  丧文化引起年轻人共鸣

  2016年夏天,以“葛优躺”为先锋的一场比废大战拉开了序幕,无数个90后青年从这个十几年前播出的电视剧的镜头里看到了真实的自我。几乎是突然之间,与传统价值观大相径庭的流行语爆炸式地在网络上传播开来,“我差不多是个废人了”“感觉身体被掏空”等带有一些绝望性质的语言,成为年轻人新一轮的个性标签。悲伤蛙、长腿的咸鱼、马男波杰克等,在“葛优躺”的带领下先后上阵,不断受到年轻人的追捧。

  其实这股“丧风”已经吹了很久了,活动方只是选择恰当的时间,满足了年轻人需求。把正面品牌内核包装成看似的负能量,一把戳中了年轻人。“干了这杯小确丧,生活总会出现困扰,并不至于悲惨,虽然密集出现,但是依然怀有希望。”饿了么方面透露,这次只开4天的丧茶快闪店,只是饿了么“创意热店”的第一波。预计饿了么将不仅以传统品牌餐厅,更是以用户喜爱的网红餐厅作为切入点,真正意义上去完善对于品质的定义和解读。“新零售的启动,配送业务的完善,让饿了么有更多的时间和空间,去和用户一起玩。”饿了么人士表示。

  丧文化一词并没有准确的定义。有人称其大致是指今天的一些年轻人热衷颓废和绝望,并着力表现那种麻木不仁、冷漠无情、行尸走肉的生活方式和人生态度。但相比正能量,丧文化的反鸡汤更能引起大众共鸣。

  因此,嗅觉灵敏的商家也早就看到了市场所在,丧文化营销,丧茶并不是第一个。在丧茶之前,四川成都一个创意团队“试物所”针对丧文化推出了一款“没希望”酸奶,台湾奶茶品牌moonleaf也曾推出过4款“消极杯”,日本咖啡品牌UCC还发起过一场叫做“大人的腹黑语录”的营销活动。

  食评

  快闪丧茶 打了一手绝不赔钱的营销好牌

  实话实说,不上进的丧文化拥有着十分明朗的吸金能力和商业价值。目前,青蛙PEPE、有四肢的咸鱼、马男波杰克等形象多以表情包存在于每个人的手机里。表情包虽然是个轻IP,但吸粉和吸金能力却很重量级。

  在粉丝经济时代,有人喜欢就有生意可做。

  毫无疑问,“喜茶”是2017年消费市场的开年第一火。喜茶创始人接受采访时谈到,喜茶在上海的数据大概是单天销售量可以达到4000杯、日营业额超过8万元。而“一点点”在上海已经是一个拥有超过400家连锁店铺的品牌,但依然排出巨蛇长队,江湖地位可见一斑。

  几乎同时,网上就有网友设计出了传说中的“丧茶”进行叫板。这招“逆向思维”既赶上了喜茶的热度,又结合了大热的丧文化。

  一时间这段子火了,还吸引来了大量网友献言献策,从店名到产品名字都是满满负能量,产品定位于让大家尽快品尝一下人生苦涩,煞费苦心地“怼”网红茶饮店的扛把子“喜茶”。

  从这家把段子变成了现实的“丧茶”门店信息来看,许多细节就和网友的创意十分相似。从产品名字来说,“加油你是最胖的红茶拿铁”“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“加班不止加薪无望”等名字实在字字戳心。店铺装潢以黑白两色为主,致力于从里到外丧得一致,丧得有惯性。

  可以说,乘着茶饮店的风口,裹挟着丧文化和喜茶两个大IP,网易和饿了么联合打了一手绝不赔钱的营销好牌。

  网红茶饮店是今年消费市场的一个新现象,喜茶、一点点、813芭依珊、奈雪的茶、因味茶等品牌几乎在一夜间就成为了网红级消费品。随之而来的线下排队、黄牛党代购、社交媒体火爆,打破了原来茶饮店传统且低端的形象,颠覆了人们对线下实体茶饮店的价值想象。

  本身盈利模式清晰,加上资本市场的看好,茶饮店成了一门实打实的好生意。纵然网易和饿了么要承担店面租金和生产成本,但相比丧茶目前的网络热度和网友好感度,仔细盘算下来绝对只赚不亏。

  喜茶已经十分擅长自我包装。排队7小时、每人限购3杯、黄牛250%加价、实名制购买等层出不穷,甚至还有“排队营销说”流传出来。如果喜茶玩饥饿营销,那丧茶的营销策略则将这招玩出了花样。

  首先,喜茶是一个人在战斗,丧茶则是集合了三个大热IP抱团营销。丧茶一方面“怒怼”了网红喜茶,另一方面用丧文化做足了噱头,又请来了动物界的超级网红王三三做自己的代言人,这里面每个IP都能召唤大量粉丝。

  其次,这是一家“快闪店”,丧茶店真的只营业4天,饿了么营业时间比实体店延长2天,到5月3日也结束了。丧茶选择“快闪”有两点好处。一是这招很像电商造节,过期不候,实打实地激发消费者的购物欲望和尝鲜心理,将抢购的乐趣做到了极致,也将营销的目的放射到了最大。二是躲过了期待值被无限放大徒留一地鸡毛的尴尬境地,毕竟口感和服务才是考验茶饮店的试金石,而丧茶店毕竟只是一场营销大戏而已。闫妍

  观点

  生活好丧但还是要好好过

  “丧文化”是真的丧吗?其实并不是,当鸡汤文占领朋友圈,年轻人普遍焦虑但是主流文化却要求进取的背景下,“丧文化”不过是反其道而行的一种文化形式,看似反正统,反进步,反奋斗,其实是给年轻人提供一种焦虑现实中的安全感。

  此外,“丧文化”也是一种自嘲表达。和丧茶对应喜茶类似,在冯小刚的电影《大腕》中也有类似情节,电影中一场葬礼的赞助商之一就是“报丧鸟”(对应西装品牌“报喜鸟”)。不过,区别于电影中的反讽,丧茶以及其背后的丧文化是年轻人的“自黑”,一种幽默的情绪表达形式。

  从以上案例可以看出,丧文化营销大多还是从“生活好丧但还是要好好过”的角度出发,将正面的情感包装成看似负能量的反鸡汤。

  不论是丧茶还是负能量奶茶,随着“小确丧”的流行,反鸡汤营销正被越来越多地运用到品牌推广和宣传当中。一方面,风趣幽默的宣传文案在增强了品牌的创意感、让品牌形象更加丰满的同时,也和消费者之间形成了共鸣,消费者自然心甘情愿为这文案创意买单。另一方面,反鸡汤能够“搭配”这些“丧文化”产品的基础也在于,产品的目标人群和“丧文化”的流行圈层具有一定的重合性。此外,“丧文化”的传播渠道以各类社交网络为主,虽然从单一圈层切入,但是因为社交平台的开放性,影响人群范围却被指数级扩大,因此,对于品牌而言,反鸡汤营销不失为一种高性价比推广模式。

  但前车之鉴常常发生在一些网红店的身上。比如黄太吉煎饼,产品的短板很容易在它强势的营销中被持续放大,并消耗掉整个品牌势能。噱头足、营销强,系统作战能力弱,是很多网红店昙花一现宿命的根由。

  丧茶的聪明之处在于,它从一开始就知道自己是一个PR行为,并通过一种类似行为艺术的快闪方式,完成了对目标客群注意力的收割。

  而对行业来说,扎实本分做运营是根本。如果连基本功都做不好,那么即便面对风口,热闹也是别人的,你还是什么都没有。因此,基于丧文化的产品和营销,虽然常有机遇成为爆款,但往往不能形成真正的商业模式。看来,“丧茶”过后,这场吹进年轻人心里的风,大概还会再换个方向。


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